Boodschappen in het luchtruim: zien we ze vaker vliegen of is dat een luchtspiegeling?

Eerst wat feiten op een rij: Nederland telt zeven luchtreclamebedrijven die bij elkaar een vloot van zo'n vijftien vliegtuigen bezitten. De grootste spelers op de markt zijn Dutch Air Advertising en AerialMedia, die naar eigen zeggen zo'n negentig procent van de markt in handen hebben. 

Beide bedrijven zijn gevestigd op vliegveld Teuge, ten noordoosten van Apeldoorn, waarvandaan het leeuwendeel van de reclamevluchten vertrekt. Vaak gaat het om commerciële boodschappen, waarmee bedrijven reclame maken voor hun product of dienst, maar ze worden ook geregeld ingehuurd voor felicitaties, huwelijksaanzoeken, gender reveals of  - zoals tijdens het recente EK Voetbal - voor advies aan de bondscoach. 

Onder een derde categorie zou je boodschappen kunnen scharen die geen commercieel karakter hebben, maar waarmee de afzender wel zoveel mogelijk mensen wil bereiken. 

'Bedankt Sywert'

Een goed voorbeeld daarvan zagen we in juni van dit jaar: toen betaalde iemand ruim vierduizend euro om twee vliegtuigjes met de tekst '€9.000.000!! Bedankt. Sywert' uren boven Nederland te laten vliegen. Het was een verwijzing naar de winst die Sywert van Lienden had overgehouden aan zijn omstreden mondkapjesdeal met het ministerie van Volksgezondheid. 

Als het de bedoeling is dat zoveel mogelijk mensen de boodschap te zien krijgen, wordt vaak dezelfde route gevlogen. Die route voert voor een groot deel door het Noord-Hollandse luchtruim. "Richting Hilversum, door naar Amsterdam, door naar de kust en dan naar het zuiden", vertelt Timo van Wijk van Dutch Air Advertising.

Vaak vliegen ze dan ter hoogte van Kijkduin of Scheveningen - tussen de luchtruimen van Schiphol en Rotterdam The Hague Airport - weer landinwaarts. "Via Rotterdam, de Loosdrechtse plassen en Utrecht terug naar Teuge." Maar ook als de bedrijven gebruik willen maken van het luchtruim van een van beide luchthavens, is dat 'vrijwel altijd' mogelijk, door een professionele samenwerking met Luchtverkeersleiding Nederland (LVNL).

Het rondje Randstad kan in zo'n vier uur worden afgelegd, en is afgestemd op de hoeveelheid brandstof die de vliegtuigen aan boord hebben, aldus Van Wijk. 

Peter R. de Vries

Bovenstaande route werd onlangs ook gevlogen door twee vliegtuigjes die een eerbetoon aan Peter R. de Vries achter zich aantrokken. "Die vlucht was geboekt door Stichting de Gouden Tip", vertelt Van Wijk. Op de sleep van het ene vliegtuig stond De Vries lijfspreuk 'on bended knee is no way to be free'. Op de andere sleep stond 'RIP PETER ♥ COURAGE = FREEDOM'. 

Daniël van Vliet, eigenaar van het in 2008 opgerichte AerialMedia, vertelt dat hij ook geregeld wordt geboekt om boven een of meerdere Noord-Hollandse plaatsen te vliegen.  "Boven Alkmaar voor supportersverenigingen van AZ, boven Amsterdam om geslaagde scholieren te feliciteren of op zomers dagen boven het strand van Bergen om reclame te maken voor strandpaviljoens. Een strandtrip heeft een enorm bereik."  

Behalve voor pure reclame wordt Van Vliets bedrijf ook geregeld ingeschakeld voor wervingscampagnes. "We vliegen veel met vacatures", vertelt hij. "Blijkbaar zien werkgevers dat als een goede manier om personeel te werven." 

Effectiviteit

Je hoeft geen marketeer te zijn om te bedenken dat het bereik van luchtreclame afhangt van de weersomstandigheden. Als het te hard waait of het zicht te slecht is, mag er sowieso niet worden gevlogen, maar het bereik is het grootst als de zon schijnt en veel mensen buiten zijn. Toch blijkt het vrijwel onmogelijke opgave om de hand te leggen op onafhankelijke cijfers over de effectiviteit van luchtreclame.

Van de Bunte Aviation - het moederbedrijf van Dutch Air Advertising - claimt op zijn website dat luchtreclame per uur door 108.000 mensen wordt gezien, en dat tweederde daarvan (zo'n 60.000 mensen) de boodschap zich na drie uur nog letterlijk kan reproduceren. Het bedrijf zegt zegt zich te baseren op het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), al laat een CBS-woordvoerder weten dat ze daar 'honderd procent zeker geen studies naar de effectiviteit van luchtreclame hebben gedaan'. 

Volgens Van Vliet van AerialMedia zou het gaan om een studie die in de jaren negentig van de vorige eeuw in opdracht van een luchtreclamebedrijf is uitgevoerd door een onderzoeksbureau, en in een publicatie van het CBS over reclame is meegenomen. 

Er zijn grenzen aan de boodschappen die de lucht in worden gestuurd, vertelt Van Wijk van Dutch Air Advertising desgevraagd. "Het mogen geen racistische teksten zijn of teksten die aanzetten tot geweld." 

In die context is de reclamevlucht van het platform artsenvoorwaarheid.nl een interessante casus. Op spandoeken achter twee vliegtuigjes, die vanuit Teuge via Hilversum naar Amsterdam, Beverwijk en IJmuiden vlogen, werd begin dit jaar de veiligheid van het coronavaccin ter discussie gesteld: 'covid vaccin levensgevaar?'

Hoewel het om een dubieuze boodschap ging, was dat geen reden om het verzoek af te wijzen. "Aan de andere kant heb je te maken met vrijheid van meningsuiting. We gaan geen onzin verkopen, maar een vraagteken kan al een verschil maken", verwijst hij naar het vraagteken op de sleep met de boodschap van de anti-vaxxers.

Ook Van Vliet van AerialMedia benadrukt dat hij niet iedere tekst accepteert. "Scheldwoorden doen we bijvoorbeeld niet", zegt hij. "Je maatschappelijke radar moet aan staan", zegt hij. Ook heeft hij in de eerste helft van dit jaar enkele tientallen aanvragen afgewezen van groeperingen die tijdens de coronaprotesten op het Museumplein een vliegtuigje wilden laten overvliegen. "We willen zelf ook plezier hebben in wat we doen."  

Meer vraag

Dat de markt voor luchtreclame eerder deze eeuw in een dip zat, wijt Van Vliet aan het verbod om op zondag te vliegen. Inmiddels is dat verbod opgeheven en gaat het weer bergopwaarts, al heeft de coronacrisis ook een flink aandeel in de groei gehad. "Met name veel meer felicitaties, puur en alleen omdat niet mensen niet meer samen konden zijn." De vliegtuigjes die Amsterdamse scholen recent boven Amsterdam lieten vliegen om geslaagden te feliciteren zijn daar een voorbeeld van. 

Dutch Air Advertising profiteert ook van de groeiende vraag. "Vergeleken met drie jaar geleden, doen we nu twee tot drie keer zo veel vluchten. Zien vliegen, doet vliegen", vertelt Timo van Wijk.

Zo populair als luchtreclame in de jaren negentig van de vorige eeuw was onder de marketeers van multinationals als Philips en Heineken was, is het anno 2021 niet, maar ook daar ziet Van Wijk groei. Zo werkte hij de afgelopen twee jaar mee aan campagnes van enkele grote bedrijven, waaronder pizzaketen Domino's. "En deze week heb ik ook contract van 200 vlieguren gesloten met een groot bedrijf, maar daar kan ik nog niet veel over zeggen."